近期有關(guān)加多寶的負(fù)面新聞層出不窮,叫這個(gè)原本風(fēng)光無限的涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌后續(xù)的發(fā)展蒙上了一層陰影。
加多寶的營銷策略和渠道策略無疑是成功和值得學(xué)習(xí)借鑒的。“怕上火,喝王老吉”也成為了一句家喻戶曉的廣告詞。
通過和代理商的利益捆綁,也使得代理商和加多寶上了同一艘船,只要加多寶發(fā)展壯大了,代理商就能獲得更多的利潤,代理商為了獲得更多的利潤也就更愿意更加賣力的銷售加多寶的產(chǎn)品。
這樣以利益為驅(qū)動(dòng)力的渠道策略也使得加多寶占據(jù)了渠道優(yōu)勢。
但是在處理“王老吉”商標(biāo)的問題上,加多寶沒能做出正確的選擇。王老吉品牌在沒有租賃給加多寶母公司鴻道集團(tuán)之前就已經(jīng)是知名品牌了。但是是后者使得這個(gè)品牌家喻戶曉的。
既然是租賃的必然就有到期的時(shí)間,但是到期之后,王老吉已經(jīng)是一個(gè)價(jià)值千億的超級(jí)大品牌了。作為品牌的所有者廣藥集團(tuán)在利益面前沒有什么理由不重視這個(gè)“金娃娃”。
但是作為品牌的真正塑造者加多寶卻投機(jī)取巧了,可能他們自己都沒想到王老吉品牌會(huì)運(yùn)作的如此成功。在廣藥集團(tuán)到期要收回品牌使用權(quán)的時(shí)候,加多寶的懂事長陳鴻道卻用了通過賄賂廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)的人的方式,低價(jià)獲得延長王老吉品牌使用權(quán)的合同。
其實(shí)這種做法在中國并不是個(gè)例,只是這么明顯的不符合國際慣例的品牌租賃協(xié)議,必然會(huì)引起別人的注意,其所進(jìn)行的非法交易,也必然會(huì)被拆穿。于是加多寶在法律面前敗訴了,懂事長陳鴻道也借取保候?qū)彽臋C(jī)會(huì)跑路了。
此時(shí)沒有了王老吉品牌光環(huán)的加持,自然慌不擇路,自己一手塑造的品牌卻成了別人的嫁衣自然是不甘心的。這時(shí)候它們面臨兩個(gè)選擇,一是重新塑造一個(gè)全新的品牌形象來打敗自己原來創(chuàng)造的王老吉。這很難,即使是王老吉的締造者,叫它們自己再造出一個(gè)王老吉它們也不一定有這個(gè)信心,即使有也不可能短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。二是呢努力的叫公眾認(rèn)知到加多寶就是原來的王老吉,只是換了一個(gè)名字。而現(xiàn)在的“王老吉”根本不是原來的王老吉。
其目的就是摧毀自己一手塑造的王老吉品牌形象,然后建立和原品牌形象一模一樣的加多寶品牌。這本身從邏輯上講就是有問題的。
在你努力摧毀王老吉品牌形象的同時(shí),也是在摧毀自己加多寶的形象。這會(huì)把消費(fèi)者推向?qū)Ξa(chǎn)品本身的比較上,加多寶好喝我就買加多寶,王老吉好喝我就買王老吉。至于現(xiàn)在的王老吉是不是原來的王老吉,消費(fèi)者反而不敏感了。
所以加多寶的品牌策略顯然是有問題的,當(dāng)時(shí)它們完全可以選擇以正規(guī)渠道和價(jià)格獲得王老吉的品牌使用權(quán)。或者推出加多寶品牌的同時(shí)強(qiáng)調(diào)源于王老吉但是做的比王老吉更好,從而將加多寶品牌上升到一個(gè)更高的層次上去。官司打了這么久,很多人都已經(jīng)知道加多寶就是原來的王老吉了。沒有必要選擇和廣藥對著干,你把對手至于了一個(gè)和自己一樣的地位,實(shí)際上就是為自己樹立了一個(gè)勁敵。
此時(shí)不管加多寶面臨什么樣的困境,但是它原有的渠道還在,品牌影響力還在,如果能夠及時(shí)調(diào)整品牌策略并很好的解決內(nèi)部的管理混亂問題。我相信加多寶還是有能力和希望再續(xù)輝煌的。